根据市场调查机构NPD的数据，香水品类自2020年8月回升至增长态势，并在今年开始激增。以代理多个国际大牌香水的欧莱雅集团为例，香水业务带动集团2021年上半年整体销售额同比增长了20.7%。



中国香水市场需求也进一步释放。美业颜究院数据显示，2021年上半年中国香水香氛概念产品销售额达62.7亿，同比大涨21.07%。



NPD针对疫情后消费市场的调查显示，疫情期间，51%的消费者曾经尝试在家使用香薰蜡烛以舒缓情绪。生活空间因香气变得更有温度，对感到孤立无援的人来说，有着情绪上的抚慰作用。



一、圈层文化下，挑剔的中国香水消费者



过去几十年里，香水在中国几乎没有市场前景，这并不让人感到奇怪。



在香水诞生的过程中，东方人和阿拉伯人都做出了贡献，但香水工业的起源和发展都在欧洲。18世纪，法国南部小城市格拉斯出现了第一家香精香料生产公司，随后这里成为了“香水之都”，闻名于世的香奈儿5号便诞生于此。







直到现在，欧洲、美洲依然贡献了全球70%以上的香水消费，而包括中国在内的亚太市场却历来低迷。



不少人认为，文化差异和经济发展水平是导致亚太市场香水消费低迷的原因。



第一个因素是成立的——东亚人种没有旺盛的体毛和体味，从而缺失了用香水掩盖体味的需求，也就没有形成使用香水的习惯和文化。但经济发展水平或许与香水的销量无直接关系，日本作为二战后发展最快的经济体，但数年前的一次调查中，其人均香水消费额还不到俄罗斯的一半，甚至比巴西少三倍左右。



在中国，2020年1～10月的奢侈品消费额同比增长约120%，贝恩咨询预计，中国会在2025年成为全球最大的奢侈品消费市场。虽然高端产品消费力旺盛，但中国只贡献了全球不到3%的香水消费额，且香水消费者不足2000万人。



二、圈层文化是刺激香水消费的主要因素



《2020年中国香水行业研究白皮书》显示，中国香水消费者集中在月收入8千以上的高收入高学历已婚育人群，典型的消费群体包括职场新人、婚育不久的女性。他们对香水的使用场景排名前三的分别是上学/上班、聚会派对、周末休闲。



对于香水消费者来说，香氛产品能够衬托生活品质，让心情愉悦。另外，在强调个性化的时代，个性化气味也成为了消费者表达和展现自我的一种方式。



在香水消费人群中，30岁以上的更看重体验口碑和品牌，而30岁以下的消费者正表现出对大牌的冷淡，相反，他们逐渐喜欢上木质调、海洋调等个性化的“小众香”。







为此，中国香水消费者愿意花更多钱实现用“小众香”表达个性的需求。相关数据显示，美国香水消费的平均客单价为150～250元人民币，欧洲地区为250元左右，印度及东南亚地区为50元左右，而中国的这一数据达到了500～800元。



过去几年的中国香水消费者可以用“少而精”来形容，那么该由谁来服务这些挑剔的消费者呢？



三、为了取悦年轻人，中国香氛品牌有多拼？



市场研究咨询公司英敏特的2021年中国香水市场调研报告显示，LVMH、香奈儿、科蒂、欧莱雅和雅诗兰黛占据中国香水市场的份额高达59.9%，并且36%的受访者称香奈儿是自己最喜欢的香水品牌。



不过在强敌环伺的环境里，国产香水不仅香型独特小众，价格也更接地气，容易被年轻消费者接受，国产品牌已经发起了突围。



“气味图书馆”是最早的新兴品牌，2009年，气味图书馆在北京三里屯开了第一家门店，代理了全球20多个香水品牌。2014年开始，推出了自有品牌的产品，但反响平平。



“国内品牌和国际品牌之间的差距是由供应链所决定的，国际的香薰供应链有完善的测试标准、检验标准、调色标准和生产标准，对应产品的点燃、挥发等效果突出，而国内未能达到类似水平。”小众香薰品牌futchi的联合创始人蔡侹晟表示。







除此之外，由于文化、品类积淀等方面的因素，国产国产香氛品牌在产品研发、品牌力等方面处于劣势。



国产品牌的崛起需要另辟蹊径，绕过产品本身提升竞争力。



借助IP，打造属于中国人的香水，成为了新的趋势。2018年，气味图书馆以中国人的童年记忆“凉白开”为灵感，聘请法国调香师研发出“凉白开”系列香氛。



区别于香水的前、中、后味，香氛只有一种味道，而且气味较淡，接受度高。另一方面，香氛也不像香水那般正式，它可以被用来止汗或者遮蔽汗味，因此比香水的适用人群要大。



“凉白开”香氛系列产品在2018年最高的月销量达到40万瓶，全年累计销量超100万瓶。



2019年5月，气味图书馆与大白兔联名的新品——大白兔奶糖味“快乐童年香氛”系列正式发售。开售仅10分钟，售出超过1.4万件。



此举引发了连锁反应，国产香水品牌快速丰富起来，并围绕IP、文化大作文章。



2019年，谷争辞掉了伽蓝集团市场总监的职务，创办了香氛品牌“Scentooze三兔”，该品牌将目标用户精准地定位为“95后少女”。



Scentooze三兔推出的“七分甜”“爷爷家的阁楼”“一个小目标”等香水，都是通过气味还原年轻人熟悉的生活场景，讲述关于回忆的故事的产品。



MEETHOUSE香遇沙龙香水则选择了中国美学故事，其产品通过对桂花等花香的还原，营造“从桂花树旁擦肩而过”的香气涟漪感。同时还结合现代年轻人的需求，让香水产品能凸显年轻人的主张、个性，以及重现共同的生活记忆。



“茶香师Chasense ”围绕中国的茶叶，提出“以茶为师，心浸自然”的产品理念，以六大茶系为创作灵感，目前已经推出四款茶香系列产品：自然绿茶、自觉黑茶、自信红茶、自得乌龙。



当下最火的香氛品牌“观夏To Summer”将东方植物香利用到了极致。在推出了香薰、香膏、沐浴液等产品后，观夏推出的香水的香气灵感都来自东方人文和艺术，比如用颐和金桂、西溪桃花、书院莲池、饮雪探梅等花香来描绘中国的四季之美，用昆仑煮雪来传达围炉而坐、共品雪落的意境。



活跃于新消费领域的字节跳动也不会错过香氛赛道，近日推出自主香水品牌“Emotif”。



Emotif关注年轻一代的生活方式、审美观点和消费习惯，希望通过研发、设计新时代香水进入消费者的生活。



企查查数据显示，自2017年以来，中国香氛企业注册量显著增长，目前相关企业注册量已超过2000家。



在绕开与国际品牌的竞争后，国产香氛品牌都做出了相同的选择：还原中国味道，讲述中国故事。



这种趋势并不违和，是因为中国美妆产业近几年都是靠IP和品牌故事快速增长的，而且资本往往钟情于会讲故事的品牌。



据不完全统计，从2020年至今，气味图书馆、观夏、RE调香室、Scentooze等9个国产香水品牌共进行了10次融资。投资方包括中信资本、真格基金、IDG资本等明星机构，以及西班牙美妆巨头PUIG集团。



四、国产香薰，火了



什么是家用香薰？其是由香薰蜡烛、香薰精油、机器型香氛等构成，具有使室内环境舒适、让人感受到身心放松的作用。



最近几年，类似于“打工人”“内卷”“躺平”等社会热词，频繁出现。在这背后隐藏着人们对经济疲软、前景黯淡的担忧，也导致了人们开始重视能放松精神的物件。



三里屯有这样一家店，占地170平米，外墙用的是粗粝石材，仿佛像个山洞。走进店内，随处可见水波纹元素，一笔笔画出来的石材肌理墙壁、水波纹镜子……整体简洁高级，动线设计给人一种在洞穴里的体验，像被包裹的安全感。



这家店是近两年风靡小红书的国产香薰品牌“观夏”的首家线下店。创立不到3年，就开出首家旗舰店，还被网友称为“观夏洞穴客厅”。这足矣看出国产香薰背后已经形成自己的商业逻辑。



数据显示，2014年~2018年，中国香氛市场的规模从7.98亿美元增加到了11.38亿美元，其中在线零售额占比从9.5%增加到了17.4%，几乎翻了一倍。据预测，中国香氛市场的规模未来5年将增加到18亿美元。



不仅知名国际品牌的高端产品在积极争取中国市场，所谓“小众香氛”的接受度也越来越高。



值得一提的是，国产小众香氛出圈的惯用“伎俩”都是讲故事。



“爷爷家的阁楼”带你想象旧藤椅、“凉白开”带你闻到白开水的味道、旧书卷、“放学路上”的淡松香、水果糖和拐角的花园带你重回年少…….比起欧美香的浓烈热情，国产香更倾向于用淡雅的气味系住情感与记忆，用故事来打动消费者，达到情感共鸣和转化。



上文提到的观夏，自创立以来就被贴上了各种标签：东方美学、高端、礼品等，与其他平价的国产香薰品牌划清界限，甚至每一款香薰在命名时都会想出一些富有记忆点与想象空间的词语。露台上的莫吉托、玫瑰灵药、雪融白茶……无论是瓶身上的祝福语，还是礼盒上的送礼人、收礼人名称，观夏带给消费者的是一种仪式感上的享受。同时还会附赠卡片，对产品味道所代表的意义和氛围进行详细的描述。



无独有偶，品牌五朵里也是靠讲故事发家的。其是以中国植物花卉为灵感进行创作，致力于打造独特的东方韵味。起初，五朵里就推出桂、梅、兰、含笑系列，从名字就看得出，都是人们平日里最喜爱的常见花卉植物。用中国人熟悉的、身边的味道，来讲述自己的品牌故事。



但对讲好中国故事这件事，五朵里创始人李乐曾公开表示：“我们不会刻意去追求古风，现在的国潮风格有时太过标签化，比如一定要追求复古或者怀旧设计。作为小众风格还行，但作为面向大众市场的产品，就会离我们的日常生活有点远。我们追求的是更适合我们日常使用场景的香水，不是去复刻唐、宋年间的文人墨客、士大夫是怎么用香，因为这个已不可考了，而且离现实太远。所以，我们的产品要能够融到日常生活，适合不同风格的场景，这就是我们现在的中国故事。”



除了专做香薰的国产品牌外，还有一些转战香薰市场的大品牌，野兽派就是最典型的例子。



野兽派的无关香薰灵感来源于儿时上学时光，造型为插入铅笔的笔筒。瞅来瞅去的眼睛，有点皮的小表情，铅笔造型的散香棒，很好的诠释了特有的嬉皮特色，可爱又不失有趣。



在野兽派没有转战香氛市场前，淘宝的销冠产品一直是永生花系列。加入香氛市场后，销售额前五名均和香氛有关，可见，香氛市场逐渐被唤醒，也有更多像野兽派一样的大牌加入其中，如气味图书馆、RECLASSIFIED调香室、御梵。



讲好品牌故事是为了让消费者记住，而留下消费者除了产品品质过硬，同时还要懂得营销，提升用户体验，才能让品牌持续放光。



五、各国都在玩香薰



数据显示，家居香氛已成为全球价值4 000多亿元的“嗅觉经济”领域的新风口，在美国，家居香氛一年的零售额可达64亿美元。



英敏特曾预计，中国室内空气清新产品市场2016~2021年年均增长率将达7.2%，其中香薰蜡烛、香薰灯在整体品类中零售额增长最快。



在“嗅觉经济”与“悦己理念”的加持下，不管是国内还是国外，都对香氛赛道“虎视眈眈”，各出奇招纷纷入局，以参与到市场的“掠夺”中。



奢侈品牌罗意威推出全新居家香氛蜡烛系列，包括柏树球、甜菜根、番茄叶、香菜、杜松子等很多新奇的味调；瑞典香氛品牌Byredo与瑞典家具巨头宜家合作推出了Osynlig系列香薰蜡烛，其有三种基调：清新调、花香调、木香调，共13种味道，起售价为5美元。并且Byredo 创始人公开表示：“我不认为有其他任何气味比家的味道更能代表2020年。家中的气味是非常情绪化的，在很大程度上将影响我们在家中的感受。”



不过，韩国才是最早嗅到香薰商机的国家。



从2015年起，韩际新世界免税店的空气香氛销售额同比增长了60%，值得注意的是，在2017年秋季时，香薰蜡烛、香薰扩散器等物品的销售额同比大涨了90%。可以说韩国对香薰市场的布局非常成功，并且带来了很好的收益。韩国热销香氛品牌cocodor，因为安全的植物香用料和每瓶不到100元的亲民价格，一直稳坐韩国香薰市场前三名。



视线拉回国内市场



目前，国内市场虽然出现了很多国外的香薰品牌：Diptyque、祖马龙等，但因为定位太过高端，价格较高，所以消费人群局限。不过，国外品牌普及了香薰的意义，让更多消费者了解香薰，认识到香薰的作用，无疑是给国产香薰铺出了一条大路。



现在国内知名的香薰品牌有：气味图书馆、RECLASSIFIED调香室、野兽派、观夏等多个品牌，也有以香水为主要产品线的品牌开始涉猎香薰市场。



与国外相比，国内香氛市场虽然刚刚起步，但这中间有着非常大的提升空间，将会成为不可估量的市场。



五、破局之道：另辟蹊径的竞争，中国品牌如何弯道超车？



香氛本就是一门重在体验的生意，一小部分消费者会根据介绍选择线上购买，但更多的消费者都是想在体验后再购入，所以线上、线下联动，才是多数香薰品牌必选的销售方式。



上游的原料供应、研发优势是巨头公司们通过几十上百年的积淀得来的，为了满足全球各大市场的需求，他们必须在原料供应和产品研发方面具备足够的实力，但无论是哪种味道都仍未成功打开中国市场。



让中国人用香的使命，或许需要中国品牌来实现。



1. 抓住风口，推陈出新



“中国香水品牌与国际香水品牌的一个不同之处，是本土产品推向市场的速度非常之迅速，研发和执行时间较短，能够迅速洞悉市场趋势，抓住爆点。”芬美意中国高级香水业务负责人Olivier Viejo表示。



能够抓住爆点是中国香水品牌的优势，但劣势也很明显，那就是可能缺少对一种香味的充分调研。



气味图书馆的凉白开香水和大白兔香水成为了明星产品，但西红柿蘸白糖、白砂糖、二锅头等系列未获得太大的市场反响，另外还有一些系列已经停止发售。



因此国产香水品牌需要不断丰富SKU，推出几款真正能符合中国消费者审美和需求的香氛产品。



2. 加强内容输出，讲好品牌故事



新消费品赛道仍然奉行着品牌故事至上的法则。通过品牌理念和故事打动消费者，为产品赋予某种精神内涵，成为保持服务黏性的重要首段，是决定新消费品牌成败的重要因素。



“未来90%的品牌公司一定是内容公司。”观夏联合创始人沈黎认为观夏就是一家内容向的创意公司。



2020年12月，观夏的首个线下空间——观夏客厅在三里屯开门营业。与传统店铺不同，这个以昆仑山下温暖的洞穴客厅为主题的空间占地170多平米，但是用于陈列产品的区域只有20多平米，其余空间是客厅区和展览区，路人可以进门闻香、喝茶，通过视觉、光线和故事，带来不一样的感官体验，旨在传达品牌理念。



在严苛的产品品控、注重细节的包装基础上，品牌讲故事的能力不断刺激着用户的分享欲望和复购意愿。



观夏的公众号订阅量超百万，平均阅读量超过5万，而产品的复购率超过了60%。



3. 用香薰和空间香氛撬动市场



中国消费者没有使用香水的习惯，因此用香消费的培养可以从其它品类逐步渗透。



被用于居室和车内的空间香氛是当前最被看好的香氛品类之一，尤其适合当下的中国消费者。



德之馨上海有限公司东北亚区副总裁姚文忠就表示，若单从香水品类来看，其前景依然不明朗。“但家居香氛，尤其是无火香薰前景较好，这是由产品本身的特性决定的。”他解释道，国内消费者使用香水的频率过低，但香薰本身具备易挥发性的特点，属于自然消耗品。消费者一旦打开使用后，很容易形成习惯并复购，消费粘性相对较强。



另外，香薰产品也是存在爆发潜力的品类之一。



《2020中国因特网用户睡眠调查报告》中有一个非常有趣的现象：90后购买助眠用品，70后购买床垫。



受困于失眠烦恼的年轻人越来越多，而香薰类助眠产品的使用场景和需求更为强烈，品牌可以以此为撬点，再逐步将产品拓展到空间香氛、香水。



十多年前很多女性并不会用口红，但现在口红已经是女生的生活必需品。基于这一需求变化，再加上国产品牌的快速崛起，有理由让人相信香氛产品会是下一个爆发的品类。



但是也必须意识到，国产香氛品牌始终在围绕中国市场布局，无论是产品还是营销方式，都是在迎合中国消费者的喜好。



面对国际品牌的竞争，中国香氛品牌在供应链打造、产品创新等方面还有很长的路要走。



不可否认，国产香氛是一个具有想象力的行业。不过目前大多数国产香薰的价格偏低，均价在10~200元，极少限量款产品在300~500元；其次入局门槛不高，市场监管不严，品牌创新力度减缓；再者，没有品牌愿意打破常规，推出更有品质的中高端香薰。即便满足现阶段的需求，也不会持续太久。



由此可见，国产香氛想在香氛行业中占据一席之地，甚至取代国际大牌，恐怕还有一场硬仗要打。